Marketing

Viral za van, molim!

Viral za van, molim!

‘Somebody I used to know’ je hit-pjesma. Što je presudilo da to postane, zarazna melodija ili zanimljiv videospot koji je samo na službenom Youtubeovu kanalu pregledan više od 200 milijuna puta, teško je presuditi.

Svakako, izgledi za viralni hit uvijek su veći kad uključuju glazbeni hit. Međutim, primjer australskoga glazbenika Gotyeja nije dokaz da je lako postati popularan na internetu, stvoriti viralni video i gledati kako popularnost raste poput snježne lavine, jer i njemu je, naime, trebao jedinstven glazbeni proizvod. Za dobar viral valja uložiti dosta kreativnosti i pogoditi ukus internetske generacije, što je mnogo teže nego što se čini. Stoga iza svake uspješne viralne kampanje stoji velik broj onih koje nikad nisu ugledale svjetlo ekrana, pa nije čudo što se marketinškim kreativcima diže kosa na glavi od uobičajenih predrasuda onih koji misle da je napraviti viral jednostavno kao naručiti makijato u kafiću.

Što su, dakle, odlike uspješne viralne kampanje? Mora biti dovoljno inovativna i zanimljiva da natjera ljude da o njoj govore, odnosno, u novom svijetu, da je ‘lajkaju’, ‘šeraju’ ili preporuče na stranicama svojih profila na društvenim mrežama.
Stvoriti proizvod koji će postati viralan često nije nešto što se radi u jednom kanalu (primjerice, samo video ili samo web- stranica). Najbolje viralne kampanje obuhvaćaju više platformi, video prati sadržaj web-stranice te se ostale marketinške aktivnosti osmišljavaju u cjelini.

Unosna laž Posljednji primjer iznimno uspješne viralne kampanje govori koliko je inovacija bitna početna točka. Jedan od promidžbenih videa za novi film Ridleyja Scotta 'Prometej', koji će se pojaviti na tržištu u lipnju ove godine i koji je apsolutno osvojio pozornost publike, jest snimka lažne TED prezentacije Petera Weylanda, CEO-a nepostojeće kompanije Weyland Corporation koja je poslala ljude u svemir u filmovima 'Alien'. TED se događa 2023. i na njemu samouvjereni Weyland u maniri rock-zvijezde govori o tome kako su ljudi dobili svoju prvu tehnologiju. Video je toliko dobro napravljen da uopće nije bitno što kompanija ne postoji, kao što nije bilo bitno da okružni tužitelj Harvey Dent iz franšize 'Batman' zapravo ne sudjeluje na izborima i da se za njega nije moglo glasovati. Lažni TED napravio je za film 'Prometheus' jednako što i lažna izborna kampanja u 'Batmanu' - stvoreno je iščekivanje koje je pratilo sve što je od tada izašlo vezano uz film.

Svaki novi 'teaser' i 'trailer' odmah su se proširili po internetu kao da se radi o rezultatima predsjedničkih izbora. Što je istina, a što laž, pitali su se i ljudi koji su mnogo prije postojanja Facebooka, Twittera i YouTubea vidjeli 'trailer' za film 'The Blair Witch Project'. Danas gotovo zaboravljeni u filmskoj umjetnosti, film i reklamna kampanja sasvim sigurno osvojili su mjesto u povijesti viralnog marketinga. Glasine su se širile o tome kako je film stvaran, a dokaz je bio prava/lažna stranica o dokumentarnom studentskom projektu iz filma. Postalo je posve nejasno tko oponaša život, a tko film te se sve skupa stopilo u simulaciju stvarnosti u koju su se ljudi željni paranormalnih uzbuđenja spremno uključili.

Naravno, jedan od najuspješnijih i vječnih primjera dobrog virala govori kako je dobro miješati elemente pravog i izmišljenog svijeta te stvoriti pravu komunikaciju između jednog i drugoga. Popularni 'Old Spice guy', koji je tri dana odgovarao na poruke s Facebooka i Twittera u lažnoj kupaonici ogrnut u ručnik, osigurao je da video pogleda 6,7 milijuna korisnika interneta u 24 sata, 23 milijuna u 36 sati. Interakcija i komunikacija su preduvjet, a apsolutni bonus bile su besmislene pošalice i humorne rečenice koje su postale popularni citati koje je mlada generacija širila jer su njima kul.

Najbolja stvar dosad Drugi je način da kampanja poluči uspjeh taj da jednostavno ponudi nešto što je najbolja stvar dosad u povijesti svemira. Čas posla! Tako je, naime, turistička zajednica Queenslanda odlučila oglasiti ‘najbolji posao na svijetu’ koji se sastoji od šetnje otocima i bloganja o svojim iskustvima na internetu uz malu naknadu - od 150 tisuća dolara. Među tisućaama aplikanata posao je dobio Britanac Ben, od tada najbolje plaćeni bloger na svijetu, a osim njega još je bolje prošao Queensland o kojem se govorilo, gledale su se slike, proučavali promidžbeni videi. Kampanja je uspjela učiniti za grad što nisu uspjele stotine turističkih oglasa prije.

Ono što katkad uspije nekim oglašivačima, stalno uspijeva Googleu. Dobro, imali su i oni nekih neuspjeha, što zna svatko tko se sjeća, primjerice, Google wavea, međutim, Google ima niz strategija koje su uspješne zahvaljujući širenju od-usta-do-usta. Prvo, svaki radni dan mnogim ljudima počinje otkrivanjem što stoji iza svakoga novoga Google Doodlea (crteža koji zamijeni Googleov logo na naslovnici tražilice), što nije težak zadatak jer, iako ih od objašnjenja dijeli samo jedan klik, o tome uredno izvijesti velik broj medija kao da se radi o vijesti. Googleova Gmail kampanja jednako je uspješna. Naime, kampanje uopće nije bilo, već se proizvod širio tako da mu je pristup imao ograničen broj ljudi, samo putem pozivnice. Svi vole biti dio tajnog društva, klana ili probrane ekipe, pa su prvi korisnici bili gotovo privilegirani u svom statusu Gmail korisnika. Rezultat je takav da iako je Gmail došao otprilike deset godina nakon drugih besplatnih web-mail klijenata, danas je treći po veličini na svijetu. Kad je riječ o tehnološkim kompanijama, slična je filozofija jasna i Appleu. Manje je više, pa svaka informacija iz jabučnog tabora o novim proizvodima već zloglasno izlazi samo na kapaljku. Rezultat je da kad izađe demovideo… bilo kakav demovideo, postane apsolutna senzacija. Video za iPhone 4S s aplikacijom Siri za glasovno prepoznavanje tako je osvojio internet, društvene mreže, profesionalce i obične znatiželjnike.

Za rezervu mace i bebe Ono što su zaglavljena mačka u kanti, hrčak koji jede doručak na klaviru i panda koja kiše u zološkom vrtu naučili marketinške stručnjake jest da su slatke stvari izvrsne za viralne kampanje. Može životinje, a mogu i djeca. Mali Darth Vader iz Volkswagenove reklame koja je prošle godine bila u vrhu svih ljestvica uspješnih kampanja jednostavno je presladak dok pokušava Silom utjecati na svoj sendvič, psa i naravno Passata.

Da djeca 'pale', pokazala je i kampanja Kony2012. Problematika ovoga ‘humanitarnog’ videa koji je podijelio i proširio svatko tko je htio ispasti dobra duša puna razumijevanja za patnje djece u Africi mnogo je dublja. Ne ulazeći u pitanje tko je i kako zaradio od kampanje, kakvi su motivi autora i koliko je prikazani sadržaj vjerodostojan, Kony2012 pokazao je kako potresne priče mogu još doprijeti do ljudi. Autori su kampanju počeli tako što su utjecajnim ljudima čiji se profili masovno prate na Twitteru poslali poruke. Jednom kad su selebritiji poduprli akciju, stvar je bila riješena, kampanja je postala vijest, a poruke s ljestvama '#stopkony' i #kony2012' mogle su se vidjeti na sve strane na Twitteru.

Iz svih navedenih primjera može se vidjeti da viral nema jednostavnu recepturu. Jednako kao što se na glasine i tračeve teško utječe, toliko je teško nadzirati, usmjeravati i poticati širenje sadržaja. Pravi mamac nije lako pronaći i baciti, međutim, neke se pouke mogu izvući. Što više komunikacije s brendom, to su veći izgledi za uspjeh. Sveobuhvatnost kampanje na multiplatformama - što uključuje web, TV i print, ali i integraciju s mobilnim sustavima, korištenje društvenim medijima i inovativnost projekta - svakako postavljaju dobru bazu za uspjeh. Sadržajno, slavne osobe, slatka dječica i umiljate životinje nisu loš recept, međutim stapanje stvarnog i nestvarnog te izvlačenje izmišljenih ljudi, koncepata i brendova u pravi svijet na zanimljiv način donose interaktivnost koja se traži u svijetu bez granica. Spavam, sanjam? Gledam, sudjelujem? Sasvim svejedno.

Vezani članci

Zahuktala se borba divova za brendove

Millennialsi - zbunjena, nepovjerljiva i još nesamostalna generacija

Digitalni marketingaš – 'švicarski nožić' kojeg treba sve više poslodavaca

Reklama na Super Bowlu izazvala novu svađu liberala i konzervativaca

Veliki dečki na terenu više ne jamče sigurnu dobit oglašivačima



Komentiraj
Ukoliko želite komentirati članak morate biti prijavljeni.
Poslovna znanja

Kukuruz nije pratio porast cijena soje i pšenice

Kukuruz nije pratio porast cijena soje i pšenice

Dok je proteklog tjedna na burzi u Chicagu cijena kukuruza padala, cijena starog uroda sojine sačme i sojinog zrna vrtoglavo je rasla.

Poslovna znanja

Što HŽ može naučiti od US Airwaysa i J. P. Morgana

Što HŽ može naučiti od US Airwaysa i J. P. Morgana

Najveća brend-katastrofa na Twitteru, riječi su kojim su bez imalo zadrške svjetski, a i domaći mediji opisali prošlotjedni ‘epic-fail’ US Airwaysa. Ako je kome slučajno promaknulo, riječ je o tvitu ...

Pratite Lider na društvenim mrežama

Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+

Prijavite se na Newsletter


prijavite se
Liderovi blogovi